La prueba gratuita es la oferta que abre el camino a una relación que se consolida con la familiaridad y el hábito. Su potencial reside en que:
- Es el primer paso que facilita al cliente la eliminación del freno del miedo a lo desconocido, al riesgo de pérdida.
- Refuerza la confianza en la empresa. Transmitimos que es una compañía “de fiar”, por la bondad de su oferta de garantía más allá de la devolución, pues el cliente no ha pagado nada desde el primer momento.
- Pone en valor la convicción en la seguridad del acierto para la persona. Esto se refleja en resultados que son normalmente más del doble que las basadas en la garantía de satisfacción o devolución.
- Permite a los clientes probar la propuesta central de la oferta sin ningún coste inicial, aunque se enmarque en un compromiso a medio plazo.
- Además, el efecto posesión fomenta que las personas no quieran renunciar a lo que ya están disfrutando y pasan a aceptar un precio superior para no perder los beneficios que les ofrece el regalo recibido.
Algunos ejemplos
Las ofertas como miembro de Movistar y Netflix comienzan con pruebas gratuitas de uno o varios meses. Con muchos de estos servicios superiores a los 20€ mensuales, esta estrategia es más efectiva que ofrecer una oferta de prueba con descuento. Además, cuando el período gratuito finaliza y comienzan a pagar precios completos, los clientes raramente sufren de aversión a los nuevos pagos porque entienden que lo gratuito no puede durar para siempre. Mientras, ahora ya les cuesta mucho más renunciar a unos beneficios y al hábito de una vida más placentera.
Warby Parker es una empresa de éxito en los últimos años. Ha basado uno de los pilares de su crecimiento en la prueba gratuita en el hogar de cinco pares de gafas, durante cinco días sin compromiso y sin cargos de envío. (Los otros dos son la venta a través de Internet y el desarrollo de tiendas pop up que cuidan la experiencia del cliente). Permite a los clientes experimentar los productos de Warby Parker antes de comprar, habiéndose comprobado que la compañía genera una gran notoriedad y beneficios derivados de su programa de prueba en el hogar y la exposición en puntos de venta.
Una vez las personas se hacen suyo un producto, su valor percibido es superior a lo que inicialmente estaban dispuestos a pagar. Somos reacios a abandonar aquello que poseemos y preferimos mantenernos en la posición ya elegida.
No colocar precio de 0€– que no es lo mismo que gratis- pues lleva a pensar en el referente de precio habitual y no en las bondades de la gratuidad, y con lo que pierde todo su atractivo.
En cualquier caso, se debe valorar el efecto gratis en la fase de captación inicial y en la conversión.
Test de Oferta de prueba gratuita Google Adwords
Así, Anne Marie Farrell, Head of Behavioral Economics Research, Global SMB Marketing de Google presentó en un evento de la Marketing Society en 2015 con Dan Ariely el test de dos ofertas de captación de usuarios de Adwords en Pymes:
- La oferta 1 dio a las personas $75 de AdWords gratis.
- La oferta 2 era pagar $25 por valor de $100 de AdWords.
La primera oferta totalmente gratuita condujo a una respuesta mucho más alta que la segunda, aunque logró un 40% menos de conversión. Una visión más profunda sobre su comportamiento fue que la primera oferta parecía atraer el tipo equivocado de usuarios. Los usuarios atraídos de forma totalmente gratuita no participan realmente y es poco probable que continúen, no generan valor con AdWords.
Los usuarios de la Oferta 2, por otro lado, quienes pagaron dinero, estuvieron más comprometidos, pasaron más tiempo y esfuerzo en el proceso en general y, por lo tanto, lograron más éxito y con más probabilidad de convertirse en usuarios comprometidos.
En conclusión
Sin duda, la prueba gratuita genera un impacto muy superior a cualquier oferta por bajo que sea el precio. Aún así, es importante tener en cuenta cómo se comportan los clientes en la tasa de conversión como del precio captado. Cuando el disfrute de la oferta en el período de prueba es evidente y requiere de poco esfuerzo, la prueba normalmente funcionará. Mientras, como en el caso presentado de Adwords, donde la prueba requiere de un compromiso y esfuerzo del usuario, la versión totalmente gratuita pierde efectividad porque no se hace el esfuerzo mínimo necesario para sacar valor a la inversión en el futuro.
¿Probamos su puesta en práctica? ¡Puede aportar grandes beneficios para empresa y clientes!
Para ver otros artículos míos publicados de las ventajas del uso de gratis ver:
2. Por qué gratis es una forma más efectiva que el descuento
Source: clientesymarketing
