Convertir las quejas en oportunidades de mejora y de fidelización

El peso relativo de las personas que se quejan en las interacciones con empresas ha aumentado en los últimos años, en parte por la extensión de servicios personalizados donde hay más posibilidades de insatisfacción como la telefonía, canales de televisión privada o en comercio electrónico.

A menudo se quiere evitar los comentarios negativos de los clientes, sus quejas, porque primero se teme un impacto negativo en las ventas y, segundo, hay una parte humana de que sienta mal la crítica al funcionamiento de la empresa o a la calidad de sus productos y servicios.

Por el contrario, la valoración de estudios de impacto de comentarios negativos y el resultado asociado a quejas con o sin resolución aporta resultados contrarios a esa premisa y ofrece una esperanza a la actuación desde la aceptación del comentario negativo público y, más aún, a la queja privada a la empresa.

Cuando entramos en el porqué del impacto positivo de los comentarios negativos surgen a la luz razones que creo que nos parecerán muy válidas:

1. Los comentarios negativos bien comentados y de asuntos menores ofrecen una confianza mayor al comprador en el sentido de que “si esto es todo lo que tiene de negativo, no está nada mal”[i]. Se convierten en unos reductores de riesgo para el cliente, conocer lo peor que puede significar el producto o servicio.
2. Excepto en casos de queja muy negativa y amenaza de dejar de ser cliente de la empresa[ii] los clientes que indican comentarios negativos son normalmente mejores clientes, más vinculados a la marca y que después de su comentario negativo tienen un comportamiento mejor que los equivalentes en comportamiento anterior. Se produce un refuerzo de la relación entre cliente y la empresa al implicarse en recomendaciones y sugerencias y ser escuchados, aunque no se resuelva la incidencia.
3. Al transmitir sus quejas una parte de los clientes se da cuenta que la empresa no ha tenido una premeditación abusiva, sino que puede ser un hecho puntual, un error humano o, incluso, unas expectativas propias que no eran razonables, o un malentendido por su parte. Así se comprueba [iii] cómo se recupera entre un 9 y un 15% de los clientes por el hecho de quejarse aunque no se resuelva la queja.
4. En un reciente estudio en el sector financiero[iv], una gran mayoría, 72%, valoraron haber disfrutado más que padecido durante el proceso de gestión de su queja. Así, aun habiendo mucho camino por recorrer, la gestión de su queja es positiva para la mayoría de clientes.

Por tanto, los comentarios negativos o quejas de los clientes pueden tener claro impacto positivo en el propio cliente y en su red de amigos o el público en general. Y para rematar la oportunidad que significan, la empresa puede corregir y aprender de los errores convirtiéndose en un proveedor más fuerte, flexible y ágil, consiguiendo recuperar muchos más clientes en riesgo, obtener clientes más leales incluso que los que no se han quejado[v] y obtener un mejor producto y servicios por los que los clientes estarán encantados y comprarán más.

Se constata como la buena gestión de la queja es una oportunidad importante de recuperación de clientes iunsatisfechos y de consecución de clientes más leales. Paradójicamente, fallos en la entrega del servicio pueden ser recordados como encuentros muy satisfactorios por los clientes, si éstos son tratados correctamente por la empresa. Ello es debido a que, en los contactos establecidos a partir de la voz del cliente, se refuerzan dimensiones de servicio como la sensibilidad, la cortesía y la empatía, que suponen una parte importante de la calidad percibida por el cliente. En último extremo, incluso la lealtad prevista es superior en un cliente satisfecho después de la queja resuelta, que un cliente satisfecho sin ningún problema.

En este sentido, ha sido una muestra excelente de desarrollo el caso de “genius bar” en Apple con personas bien preparadas que son capaces de dar un servicio ágil y profesional a los clientes, desde la resolución de dudas d e servicio a la atención en quejas de funcionamiento de los prductos y servicio sasociados. Se espera poder hablar con una persona ampliamente preparada que tiene la autoridad para poder gestionar lo necesario para resolver sus problemas y que hará todo lo posible para mover a la organziacón de forma efectiva para su solución completa.

Dentro de la percepción de la calidad de gestión de la queja, el factor tiempo tienen un papel crítico cada vez mayor. Ante la presión creciente de la vida actual y las opciones ilimitadas de uso del tiempo y a constante acceso de otras personas en cualquier momento y lugar, el factor tiempo de gestión tiene una doble interpretación como a) el tiempo dedicado personal a la gestión de la queja y b) el tiempo total asociado con la resolución de la queja. El tiempo perdido ha sido el principal factor de queja en dos tercios de los casos por delante del dinero con el 40%, una situación inaudita respecto al pasado.

El número medio de contactos se ha situado en 4, con sólo el 35% de los casos resuelto a la primera, uno de los indicadores fundamentales que afecta a la satisfacción y la lealtad futura del cliente y  una clara demostración del potencial de mejora en el diseño y la gestión de los servicios de atención al cliente.

En esta referencia a la recuperación de una insatisfacción más o menos grave y la obtención de los clientes más leales, surge un aspecto cualitativo clave de reflexión, sobre la satisfacción y que se vincula muy estrechamente con la lealtad, lo que denomino calidad de la satisfacción, que incluye otros factores importantes para ello como la creación de vínculos en el proceso de resolución o la mayor comprensión y conocimiento mutuos.

Podeis ver en la presentación slideshare adjunta un mayor detalle e ilustración de cómo sacar provecho de la gestión de quejas para sacar provecho en beneficio de la lealtad de los clientes.

[i] Archak, Nikolay, Anindya Ghose, Panagiotis G. Ipeirotis (2011), “Deriving the Pricing Power of Product Features by Mining Consumer Reviews,” Management Science, 58(7), 1485-1509,
http://pages.stern.nyu.edu/~aghose/pricingpower_print.pdf

[ii] Everett, Neil, “The positive power of negative word-of-mouth”, July 2013, LoyaltyOne social media transaction impact study.

[iii] Estudios TARP, Technical Assistance Research Programs.study for the White House Office of Consumer Affairs, United States, 1986, 2006

[iv]  Insights into customer hassles, delights & perceptions, Oliver Wyman, 2013.

[v] Demostrado en decenas de estudios distintos y comprobados con empresas clientes de Marketingcom de sectores como electrodomésticos, banca y automóvil.

Source: clientesymarketing