A menudo existen oportunidades en las situaciones negativas. La mayor parte de las veces, porque en ellas se encuentran claras opciones de mejora. Otras, porque hay aprendizajes que van más allá del hecho primeramente analizado.
El auténtico insigth se aleja de los datos medios de estadísticas de mercado y profundiza en personas concretas con necesidades específicas, para ciertos aspectos en su vida de necesidades y deseos.
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La potencialidad de la oportunidad vendrá de la confluencia de los diferentes enfoques a tener en cuenta en el plan de negocio, desde el canal, el producto, el servicio o el tipo de acto de compra del cliente, y en qué poblaciones concretas o actividades en las que está involucrado.
Un caso muy ilustrativo es el que identificamos en una investigación cuantitativa sobre el comportamiento de compra de una empresa de electrodomésticos.
A la pregunta de qué marca habían comprado y cuáles eran los factores principales de compra, surgió un auténtico descubrimiento -por más evidente que se presenta ante nuestros ojos- y es algo que las marcas en estos mercados no aprovechan realmente en sus planteamientos comerciales de forma rotunda: la avería.
La avería es una situación que está detrás de más de una cuarta parte de las compras de electrodomésticos y en ese momento la importancia de los factores de compra para el cliente da un vuelco: el factor de la seguridad del acierto en un funcionamiento seguro se dispara y la importancia de un excelente servicio de atención pos-venta se hace evidente para el cliente por la experiencia vivida, tanto para descartar la marca anterior, como para exigir un soporte excelente cara al futuro para no repetir una situación similar o paliarla de la mejor forma posible.
El periodo de reflexión se recorta drásticamente ante la necesidad de la sustitución inmediata para llevar una vida normal en muchos casos, por lo que la disponibilidad del producto es crítica.
Este es un camino que realmente aún está por explotar en las categorías de producto de consumo duradero, por la tendencia a proyectar la oportunidad comercial desde el momento de compra razonada de construcción de un hogar o un nuevo equipamiento, de decorar al mismo que tiempo que equipar o desarrollar un nuevo entorno productivo.
El sueño evocador de la campaña publicitaria no resuena para nada en la situación de avería e incluso produce un desagrado por una promesa falsa de felicidad, como lo percibe un recién divorciado frente a la imagen de un matrimonio feliz.
¿Podemos construir desde la avería o el fin del servicio base una mejor propuesta para nuestros clientes sin maquillar la realidad?
¿Podemos hacer desde la “muerte” una promesa de una nueva “vida”?
Sin duda que sí.
Otra cosa es que sólo quiera mirarse todo desde los momentos felices, donde al final hay demasiados elementos comunes sobre los que construir una diferenciación realmente significativa.
