Como comenté en un anterior post, hay una excesiva orientación a captar fans y a olvidar activos ya existentes en la compañía o a formatos más tradicionales de comunicación digital que tienen un potencial de activación más importante que los mismos fans y el email de nuestros clientes actuales y potenciales es uno de ellos.

Tal como se observa de este estudio de Exact Target la lectura del email es la actividad principal tanto al empezar el día como al acabar el día. ¿Qué hay pues más relevante como medio?

Se dirá Facebook por el tiempo total, pero el tema no es de horas sino de relevancia y en Facebook las marcas son secundarias mientras que dentro del email pueden jugar un papel mucho más relevante.

Mientras, Facebook sólo ofrece a las marcas para ponerse en contacto con sus fans la herramienta de mensajería que entra en la bandeja de sus seguidores dentro de “Otros”, por lo que sólo se verá si se accede al cuadro completo de mensajes y no al inicial que es donde acceden la gran mayoría de las personas, quedando, por tanto, en una vía oculta o secundaria.

En este sentido, cuando se comprueba la vinculación de los fans con las marcas, se constata un desapego importante. Así los índices de actividad de los fans son muy bajos en todas las marcas, con mejor posición relativa de las marcas 4 y 6, pero bajas participaciones en los apartados de posts, comentarios y “me gusta”.

En todos los casos se han conseguido decenas de miles de “fans” pero que en su relación con la marca la gran mayoría no dejan de ser participantes muy puntuales.

Un paralelismo histórico preocupante con los primeros años de Internet cuando se volcaba la inversión en generación de tráfico y captación de registrados con muy bajo vínculo con la marca al basarse en promesas excesivas o ventajas iniciales insostenibles que se convirtieron en anclajes negativos^[i].