Recientemente me he encontrado con los resultados de una investigación sobre la base de clientes de una gran empresa que me sorprendió enormemente: no obtuvimos las respuestas esperadas en la comparativa de diferencias de percepción y comportamiento declaradas respecto al comportamiento de compra real observado.
Finalmente, algo me hizo recordar que la no diferencia en sí misma puede ser una gran respuesta. Como en la famosa obra del Perro de Baskerville de A. Conan Doyle, la pista principal del asesinato fue la falta de una señal que debería haber estado presente y no estaba: el ladrido del perro. Efectivamente, en ese caso Sherlock Holmes encuentra lo que le lleva a la solución del enigma cuando se da cuenta del hecho de que el perro de la familia no ladró en el momento del asesinato. La señal consiste pues en la ausencia de cualquier reacción: alguna persona cercana de la familia estaba detrás del asesinato.
En esta línea, con la lectura de How customers think de Gerald Zaltman, hace años me apunté la interesante idea de una empresa que exigía a sus responsables en marketing que identificaran la pregunta principal que no había sido respondida con la investigación.
Esto es tanto para evitar una falsa seguridad sobre las conclusiones obtenidas en ella, como para quedar abiertos a lo desconocido. Con los ojos abiertos ante las oportunidades y lo que queda por descubrir del cliente, su comportamiento y los resultados obtenidos.
Así, en muchas ocasiones ante las conclusiones obtenidas, me he preguntado qué descubrimiento está escondido detrás de lo que hemos visto, qué nos sorprende que no nos esperáramos. De allí, debemos pasar a preguntarnos qué había de erróneo en nuestras hipótesis o qué puede haber detrás de alguno de los resultados obtenidos inesperados.
Por este hábito, en varias ocasiones hemos llegado a obtener un claro conocimiento superior, no tan seguro al no obtenerse directamente de la observación, pero sí de una gran relevancia y coherencia con otros aspectos a los que no habíamos dado tanta importancia o no habíamos sabido apreciar por ser de pocos casos excepcionales o ser comentarios de pasada, vagos o indirectos.
Ni todo lo obvio tiene por qué ser realmente importante, ni lo que no salta a la vista tiene por qué ser superfluo.
La reflexión sobre lo que se obtiene y lo que no se ha obtenido de una investigación tiene muchas veces más valor que lo valorable en una primera impresión.
¿Qué nos ha sorprendido de los resultados obtenidos?
¿Qué preguntas se han quedado sin respuesta clara?
¿Por qué puede ser que haya sucedido?
¿Qué se nos puede estar escapando?
¿Es el cliente quien se está engañando?
¿La percepción es demasiado superficial o demasiado arraigada en una posición competitiva?
Reincidir en las preguntas puede ser un paso importante en el descubrimiento de auténticas oportunidades escondidas en señales sin signos de evidencia.
¿Hay algo que no cuadra en todo lo obtenido por su excesiva presencia o por su ausencia? ¿Qué continúa sin respuesta?
