Como decía Marlene Dietrich, “a cualquier mujer le gustaría ser fiel. Lo difícil es hallar el hombre a quien serle fiel”. Bromas aparte de las relaciones humanas, la realidad es que las personas comparten varias marcas o enseñan al mismo tiempo, aunque tengan una preferida. La lealtad en muy pocos casos es completa. Hay múltiples razones para ello:
- La asociación de una marca para una ocasión distinta. La marca principal es la que está asociada con la ocasión de uso o consumo más frecuente (algo típico de marcas de vestir, de colonia, de bebidas alcohólicas o refrescos).
- Para disponer de un repertorio que porte la sensación de variedad, caso de restaurantes, comida especial, en mercados donde la novedad, el cambio sobre la rutina, descubrir nuevas sensaciones es valorado como positivo.
- Para aprovechar oportunidades del mercado: ofertas puntuales de descuentos, producto del mes o formatos de nuevo lanzamiento.
- La comodidad de coger lo que está disponible ante la ruptura de stock en el punto de venta de la marca preferida o el punto de venta más cercano frente a la tienda preferida.
Un esquema de reflexión que me parece útil para entender el papel de la marca en el proceso de selección es el presentado por Jean Noël Kapferer con el doble eje de lealtad -entendida como peso alto de las compras a una misma marca en el tiempo- y sensibilidad a la marca, qué papel tiene en cuenta la marca en el proceso de selección.
Cigarrillos sería el ejemplo extremo de auténtica lealtad porque interviene el hábito del consumo con la proyección de la personalidad propia de la persona a través de la marca consumida, mientras que con la ropa, en el otro extremo, una persona comparte entre muchas marcas a lo largo del tiempo porque hay lo que denomina compra al safari, o ir de compras con un objetivo de cubrir una necesidad: ir de fiesta, un acontecimiento, ropa del día a día, …, donde en muchos casos no se tiene adoptada una marca prefijada.
Además, hay una relación inversa entre el número de marcas y el grado de diferenciación y lealtad consecuente: cuanto mayor sea el número de marcas, menor será diferenciación percibida entre ellas e igualmente menor será la lealtad, que es una razón básica de la caída producida en la lealtad de las marcas en los últimos años.
En la gran mayoría de categorías de producto y distribución se constata que la lealtad absoluta solo se observa dentro de los clientes de bajo uso de la categoría o en mercados donde la oferta está muy limitada. De la misma manera, se observa que a más experiencia y consumo en la familia de producto menor lealtad a una marca, con mayor número de marcas probadas. Podemos ver esto reflejado en la distribución, donde hay una relación inversa entre el nivel de compra en la categoría y el grado de lealtad relativa superior al 50% en un único distribuidor con la relación:
Fuente: Cardlytics, “Understanding true loyalty”, 2014
Puede verse cómo la distribución de ropa tiene la mayor vinculación entre nivel de gasto y la tasa de lealtad menor, mientras que la distribución de alimentación tiene la mayor estabilidad en un nivel de lealtad más alto, independientemente del nivel de gasto.
Por otro lado, como Andrew Ehrenberg ha demostrado en múltiples estudios, la diferencia de participación de mercado entre marcas es debida en una gran parte a la diferencia en penetración en los consumidores de la categoría. Se ha observado la cuota de mercado superior viene de una mayor penetración en la base de clientes y de una mayor frecuencia de compra, lo que se traduce en que las marcas líderes tienen una penetración superior de grandes consumidores de la categoría y tienen una lealtad relativa algo superior.
Ante esta situación, es clave la actuación sobre la prueba y el comportamiento periódico del cliente, de tal forma que la marca se integre en sus hábitos, por cuanto la mayor parte de las decisiones de los clientes son subconscientes, adoptadas por la necesidad del menor esfuerzo, encontrar el camino más sencillo para superar los centenares de tareas básicas pendientes de realizar.
Ha habido muchas voces a favor de las estrategias de penetración en el mercado como más rentables que las de fidelización de la base de clientes. Este dilema es falso, por cuanto un buen programa de fidelización actúa también de forma efectiva sobre la captación de nuevos clientes y sobre la penetración en el mercado.
Así, se ha demostrado cómo los buenos programas de fidelización son en primer lugar un excelente sistema de captación, al atraer a nuevos clientes que ven una propuesta de valor más completa y atractiva para decantarse a la prueba y transmiten un compromiso de servicio y de sensibilidad al cliente superior. En varios programas implantados en España hemos constatado, por ejemplo, cómo se cumple que las mejores tiendas en tasas de lealtad tienen las mejores tasas de captación y de penetración, no es cuestión de Os sino de Ys.
De la misma forma, ante el comportamiento polígamo del cliente, no debemos dar la relación por perdida, sino que debemos darle buenas razones y mejores opciones para que quiera sernos leal.
Podéis ver varias presentaciones útiles para profundizar en la fidelización de clientes:
- bases para construir un programa de fidelización eficaz:
- desarrollo del programa de fidelización eficaz
https://es.slideshare.net/josepalet/programa-de-fideliizacin-eficaz
Como no, si quieres desarrollar un programa de fidelización con la máxima eficacia puedes entrar en contacto conmigo directamente enviándome un correo a josep.alet@marketingcom.com
Source: clientesymarketing
