Al revisar mi experiencia profesional para identificar muy buenos resultados, me encuentro bastantes veces con la magia de gratis. Gratis es un arma muy poderosa (que puede ser destructiva a veces) y que es mi favorita por un gran número de razones.
Para una muestra la campaña más efectiva que he disfrutado en alguna de mis empresas: ¿Ogilvy o Lorente? que merece una valoración aparte y que aquí destaco porque dábamos gratis mi primer libro Marketing Directo Integrado con “No le damos una tarjeta de visita. Le regalamos 245 páginas de ideas” y que nos permitió captar cinco clientes, entre ellos IBM, además de una de las grandes marcas de automóvil si no hubiéramos tenido ya otra como primer cliente.
campaña eficaz con regalo de libro
He recopilado mis reflexiones propias y de expertos relevantes como Dan Ariely y los aprendizajes más destacados en cinco puntos:
- Cómo lo “Gratis” consigue resultados extraordinarios
- Por qué Gratis es mucho más efectivo que un descuento
- Cuándo y cómo apostar por un modelo freemium en la venta
- Cuándo y cómo apostar por la prueba gratuita en la venta
- Regala con sentido y corazón y tus clientes le responderán con conversión y agradecimiento
- Cómo lo “Gratis” consigue resultados extraordinarios
Gratis es una palabra mágica. Capta la atención de una persona y la lleva a considerar una oferta con interés máximo, aunque sea por unos microsegundos. Significa el cero de coste para el cliente y supone un cambio radical en su percepción, que actúa de forma mucho más impulsiva, desapareciendo su esquema habitual de ventajas y costes.
Como señala Dan Ariely en su libro Predictably Irrational, el paso de lo barato a lo gratuito resulta ser mucho más grande que el cambio de caro a barato, hacer la transacción gratuita elimina cualquier resto de pensamiento racional de la mente del comprador[i]. Resulta que el “cero no es simplemente otro precio. El cero es un desencadenante emocional, una fuente de placer irracional”. Parece que las personas simplemente no restan los costos de los beneficios, sino que ven los productos gratis como que tienen más beneficios.
Un factor que se obvia y que está detrás del enorme efecto del gratis es que las personas valoran no sólo en términos absolutos, sino también relativos. Y pasar de 1 a 0 es una reducción del 100%. Esto es la desaparición de la misma referencia del precio. No es cuestión de un euro más o menos, sino de nada respecto a algo. ¡Estamos ante una variación relativa que lleva a una utilidad marginal infinita!
Cuando el precio se acerca a cero la utilidad relativa se dispara
Obtenemos un valor por nada y esto rompe el molde de la comparación. Para una persona que se encuentra ante un producto gratis desaparece el freno de las dudas, de la valoración de posibles sacrificios, del miedo al fracaso, por cuanto no existe posibilidad de pérdida, pues no cuesta nada su compra o disfrute. No puede perder nada en hacer esa elección, incluso, si termina con algo que es menos adecuado para sus necesidades.
Al simplificar la decisión, por no generar comparativa con los costes, lleva a la conclusión que -como es más fácil su elección- debe ser la mejor. Supone percibir el producto como una auténtica ganga, un chollo que no puede dejarse pasar.
Un ejemplo muy demostrativo, en este sentido, es el experimento[ii] que se realizó con la compra, por distintos tramos de precio, de los chocolates Hershey’s y Ferrero. En este se refleja que, en una bajada de un euro en los dos chocolates de 2 a 1 y de 27 a 26, hay una pequeña variación entre los dos. Pero, cuando el precio baja, esta vez otro euro y el chocolate Hershey’s pasa a ser gratuito, su demanda se dispara llegando al 90% de los casos, donde aprovecharían la oferta todas las personas. Esta prueba en selección hipotética se validó en gran medida en pruebas de compra real.
Asimismo, el pago también es una barrera enorme por poco importe que sea, pues la acción de buscar el dinero necesario es un freno físico y mental. Una acción que se coloca en el mecanismo de comparación coste-beneficio y la necesidad de romper su inercia.
Las empresas de comercio electrónico han constatado hace muchos años la efectividad de los gastos de envío gratuitos. Dado su éxito, se han transformado en el formato más habitual de las empresas en la relación con sus clientes, sea a partir de un pedido mínimo o a partir de formatos de relación con los clientes como el Prime de Amazon.
El sistema de entrega gratuito se considera un coste de marketing en sí mismo. Es la inversión más efectiva para captar y retener a clientes, con una oferta que desvincula el coste de la compra de su entrega, que es una parte indisociable del comercio electrónico y rompe, por tanto, con un coste que supone un freno a la compra. El envío gratuito se convierte en un argumento persuasivo habitual y efectivo, y en muchos sectores es ya una condición necesaria para que el cliente compre con asiduidad. Como dato muy ilustrativo en el último estudio Future of Retail 2017 de julio de 2017, el 80% de los ciudadanos norteamericanos adultos indicaba el envío gratuito como la opción que más animaría las compras online, cuando ya además se estima que el 70% de las compras se está realizando con esta condición.
En un gran número de sectores el gratis está presente en distintos enfoques y en algunos juega una parte esencial en la estrategia comercial. Podemos verlo en estos ejemplos de Starbucks en prueba gratuita de productos en España o en su programa de relación con sus clientes, My Starbucks Rewards, donde gratis tiene un claro valor para atraer la atención, la participación y generar mayor satisfacción de los clientes.
detalles gratuitos para clientes
prueba gratis de productos
Ya hemos visto unas buenas razones y algunas oportunidades del uso de gratis. Continuaremos con muchas más en próximas publicaciones y, como no, también, algunas sinrazones en su uso, para asegurar su máxima eficacia.
[i] Ariely, Dan, “Las trampas del deseo” (predictably irrational), pags. 74-75, Editorial Ariel, Barcelona, 2008.
[ii] Kristina Shampanier, Nina Mazar, and Dan Ariely, “Zero as a special price: The true value of free products,” Marketing Science 26, no. 6: pp. 742–757 (November–December 2007).
Source: clientesymarketing
