Relevancia, fidelización y rentabilidad en retail. Recomendaciones a partir de Ulta Beauty y Sephora

Ulta Beauty y Sephora son dos buenos ejemplos de referencia en crecimiento con rentabilidad. Hace unos meses la CEO de Ulta Beuty, Mary Dillon, presentaba sus resultados con el cierre del último trimestre de 2017 con un crecimiento de las ventas de más del 22% y del comercio electrónico en 60% y un crecimiento de la rentabilidad de más del 11%. Mientras, en el Shoptalk de Las Vegas, ella destacó  los datos de su programa de relación con clientes, con 27,8 millones de miembros y un 90% de las ventas. Con las ventajas habituales de puntos por volumen de compra, añade la diferenciación de contenidos o beneficios especiales, exclusivos para ellas.

El programa de fidelización supone una riqueza de información enorme sobre los clientes que permite ajustar su estrategia comercial por tiendas y la oferta relevante para cada uno de sus clientes, apalancado este conocimiento con el desarrollo con sus marcas partners.

Además, está apostando por niveles de relación diferenciados, en línea a lo que he recomendado en mi libro Visión Cliente de desarrollo de niveles de programa. En concreto, acaba de lanzar un nivel de diamante en su Ultamate rewards Program dirigido a clientes con un gasto anual superior a los 1.200 dólares, con el objetivo de obtener una cuota de bolsillo superior con sus mejores clientes.

Este programa se une a sus otros tres pilares estratégicos: un desarrollo selectivo en la extensión de puntos de venta, un mix de productos amplio que cubre todo tipo de necesidades y niveles de precio y unos servicios cuidados personales en sus locales. La misma CEO habló de la experiencia transformacional que se vive a veces en sus tiendas.

En este último apartado, vamos a ver dos experiencias, una positiva y otra negativa con Sephora que sirven de contraste para reflexionar y mejorar.

Este mes pasado estaba realizando una visita de retail especializado en París y me quedé maravillado con la visita a la tienda de Sephora en los Campos Elíseos. Hacía años que no me sentía más envuelto en una experiencia extraordinaria. Un ambiente festivo, de alfombra roja, especial lleno de acontecimientos y actividades de diferentes marcas que llenaba los salones, con el placer de estar y sentirse especial, centenares de personas disfrutando de su estancia comprando, interactuando con sus asociad@s, probando productos, colores, ingredientes, esencias, compartiendo unos momentos de disfrute, aprendiendo sobre belleza, sobre uno mismo y los demás.

Sephora Store Champs Elysées

Sin embargo, al cabo de unas horas, fui a visitar otra tienda Sephora. Esta vez por la recomendación de un artilugio tecnológico avanzado de compra de producto en pantalla. En la tienda, que parecía pretender el enriquecimiento de la experiencia de una tienda más pequeña con mayor surtido, con una experiencia omnicanal, mi sensación fue la contraria. Fue la de recordar la iniciativa fracasada hace más de veinte años de los kioscos interactivos de Vía Plus en los estancos. Sí, muchos más bonitos, avanzados, elegantes, atractivos, incluso funcionales, pero centrada en el producto y no en la vivencia, que rompe la bondad y la riqueza de la experiencia física. Al alejarse de los asociados, centrándose en los detalles de la búsqueda y la selección, sin el glamour de la prueba de productos, el maquillaje de muestra o la sonrisa y la atención de una experta en belleza.

Si la atención se centra en los menores costes para competir con el comercio electrónico, será crónica de una muerte anunciada. Cuando la tienda detallista aporta ambiente especial junto con una experiencia extraordinaria y el asesoramiento profesional, con cariño, entonces las ventas funcionarán. Y se podrá decir como Mary Dillon en su valoración de resultados: retail is back!

 

 


Source: clientesymarketing


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Este artículo pertenece al Blog www.clientesymarketing.es
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