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Ventajas de un programa de fidelización con regalos y premios

El programa de fidelización basado en regalos y premios es claramente superior a uno basado en sólo descuentos. Cuando un programa de fidelización lleva asociado un descuento comporta una traducción directa en el precio y, por lo tanto, no va más allá de la transacción económica y más cuando el descuento es inmediato. En el caso de ser diferido se produce la ventaja adicional del beneficio del disfrute de la redención posterior y ver la acumulación que es una ventaja por sí mismo.

Mientras, cuando se establece un programa en torno a los regalos y premios aportan unas ventajas adicionales demostradas en mi experiencia y en estudios específicos:

  • Marca unos objetivos que pueden llevar a un cambio de comportamiento sustancial.
  • El simple acto de acumular puntos genera un valor en sí mismo, es una motivación intrínseca para avanzar, ahorrar, ganar y caminar hacia un premio.
  • En el proceso se produce un avance en el disfrute del bien o servicio que se va a obtener con los puntos, con lo que se traduce en una anticipación del placer antes de la posesión y, por lo tanto, un adelantamiento de la ventaja en la mente del cliente.
  • La consecución del objetivo final del premio que se quiere conseguir forma parte de las motivaciones personales de consecución de objetivos.
  • Ahora que está en boga hablar de gamificación, de la extensión del juego en los programas, un sistema de premios permite incorporar un método de satisfacción al alcanzar niveles progresivos de reconocimiento o de premios a los 1.000, 5.000 o xxxx puntos que producen deleite, y autoestima en una línea similar a ganar un juego o superar un reto.
  • En línea con el punto anterior, un programa de premios permite incorporar novedades, variaciones que animan el comportamiento y el recorrido en la relación, enriqueciendo las interacciones con matices, variantes, y premiando participaciones.

 

Niveles del programa

Aunque muchos programas no tienen niveles, es recomendable implantarlos para reconocer a los mejores clientes con ventajas especiales económicas y de trato que les vinculen de forma extraordinaria y con mayor lealtad. Premiar de forma especial sobre los comportamientos extraordinarios o a los clientes de mayor valor, que suele ir asociado a una lealtad relativa superior, y una compra por transacción mayor.

Se ha comprobado en varios estudios[1] cómo un programa en tres niveles (por ejemplo, oro, plata y sin estatus especial) aporta una mayor satisfacción en todos los participantes que un programa en dos niveles (oro y sin estatus), incluso para los que no están en el estatus superior. La incorporación de un nivel plata prácticamente no afecta a la percepción de los de nivel oro mientras que las personas incorporadas en el nivel plata mejoran. En los casos de una extensa base de clientes se puede añadir un tercer nivel de reconocimiento, siempre que las cantidades incorporadas no sean muy extensas que desvirtúen los estándares de exigencia general al dar una percepción de bajada de exigencia general.

 

Los niveles pueden traducirse en cortes de gasto a partir de los cuales los niveles de generación de puntos o de descuento aumentan de forma progresiva,lo cual lleva consecuentemente a una concentración mayor en el programa y a aumentar la cuota de lealtad relativa de forma importante. Cuando se da un 2% en el primer nivel hasta 200 euros, un 3% entre 200 y 500 euros y un 5% a partir de 500 euros, se fomenta entre los clientes un aumento sustancial en las compras al ver recompensadas las compras en el más del doble por la concentración.

Ulta Beuty una empresa de distribución de cosmética con excelentes resultados en Estados Unidos, (ver artículo reciente donde lo destaco) se apoya en su programa de relación con clientes, Ultamate Rewards Program con 27,8 millones de miembros que suponen un 90% de las ventas. Con las ventajas habituales de puntos por volumen de compra, añade la diferenciación de contenidos o beneficios especiales, exclusivos para ellas.

Observa cómo no ofrece regalos, pero el mundo del retail cosmético es en sí mismo un entorno hedonístico donde la clienta acaba regalándose cuidados y detalles de belleza. Sí que destaca el valor creciente de los puntos por compra, premiando a los clientes con mayores compras acumuladas.

Acaba de lanzar en este año 2018 un nivel de diamante en su dirigido a clientes con un gasto anual superior a los 1.200 dólares, con el objetivo de obtener una cuota de bolsillo superior con sus mejores clientes. Premia más a sus mejores clientes, distinguiendo los tres niveles de miembro, platino y diamantes:

Acceso web 8 de mayo 2018

Los niveles deben plantearse dentro de una relación dinámica con los clientes, en el sentido de que una vez ha entrado el cliente en un reconocimiento por un nivel superior, hay que dar un trato preferente con una exigencia inferior en 15-20% al del punto de partida general para mantener el nivel, lo cual puede evitar el efecto de rebote en el caso de que el cliente no lo alcance por pérdida, entendido como falta de reconocimiento a una relación del pasado.

 

Beneficios en la redención

La redención de puntos significa una disminución del churn o tasa de pérdida de clientes y una aceleración de la recompra. En los programas que he gestionado o analizado como asesor he comprobado de manera sistemática que la redención significaba una mejora en el comportamiento de los clientes, esto es, que los que redimían cambiaban su comportamiento con respecto a las personas del mismo perfil que no lo hacían, aportando también una rentabilidad superior.

Si la redención no consiste en dinero sino en premios, los resultados son superiores, como se ha constatado en experiencias con clientes en Marketingcom y con el caso de referencia de Nectar en Reino Unido. Además, los premios hedonísticos son más efectivos en el cambio de comportamiento inmediatamente posterior a la redención debido a la mayor satisfacción asociada a su disfrute.

Como La vivencia de la experiencia del disfrute en el proceso juega una gran ventaja en la ayuda a la consecución del objetivo que no se produce en los productos banales y en productos asociados a tareas o más del día a día.

En definitiva, el desarrollo de un programa de fidelización efectivo se apoya en múltiples detalles cuya construcción y gestión son fundamentales y aportan resultados mejores para clientes y empresa.

Podéis ver varias presentaciones útiles para profundizar en la fidelización de clientes:

https://es.slideshare.net/josepalet/comprensin-profunda-de-la-lealtad-bases-del-programa-de-fidelizacin-eficaz

https://es.slideshare.net/josepalet/programa-de-fideliizacin-eficaz

 

Como no, si quieres desarrollar un programa de fidelización al máximo nivel puedes entrar en contacto conmigo directamente enviándome un correo a josep.alet@marketingcom.com

 

[1] Drèze, Xavier y Joseph C. Nunes, “Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers”, “Perceptions of Status”, Journal of Consumer research, 2008.


Source: clientesymarketing

Relevancia, fidelización y rentabilidad en retail. Recomendaciones a partir de Ulta Beauty y Sephora

Ulta Beauty y Sephora son dos buenos ejemplos de referencia en crecimiento con rentabilidad. Hace unos meses la CEO de Ulta Beuty, Mary Dillon, presentaba sus resultados con el cierre del último trimestre de 2017 con un crecimiento de las ventas de más del 22% y del comercio electrónico en 60% y un crecimiento de la rentabilidad de más del 11%. Mientras, en el Shoptalk de Las Vegas, ella destacó  los datos de su programa de relación con clientes, con 27,8 millones de miembros y un 90% de las ventas. Con las ventajas habituales de puntos por volumen de compra, añade la diferenciación de contenidos o beneficios especiales, exclusivos para ellas.

El programa de fidelización supone una riqueza de información enorme sobre los clientes que permite ajustar su estrategia comercial por tiendas y la oferta relevante para cada uno de sus clientes, apalancado este conocimiento con el desarrollo con sus marcas partners.

Además, está apostando por niveles de relación diferenciados, en línea a lo que he recomendado en mi libro Visión Cliente de desarrollo de niveles de programa. En concreto, acaba de lanzar un nivel de diamante en su Ultamate rewards Program dirigido a clientes con un gasto anual superior a los 1.200 dólares, con el objetivo de obtener una cuota de bolsillo superior con sus mejores clientes.

Este programa se une a sus otros tres pilares estratégicos: un desarrollo selectivo en la extensión de puntos de venta, un mix de productos amplio que cubre todo tipo de necesidades y niveles de precio y unos servicios cuidados personales en sus locales. La misma CEO habló de la experiencia transformacional que se vive a veces en sus tiendas.

En este último apartado, vamos a ver dos experiencias, una positiva y otra negativa con Sephora que sirven de contraste para reflexionar y mejorar.

Este mes pasado estaba realizando una visita de retail especializado en París y me quedé maravillado con la visita a la tienda de Sephora en los Campos Elíseos. Hacía años que no me sentía más envuelto en una experiencia extraordinaria. Un ambiente festivo, de alfombra roja, especial lleno de acontecimientos y actividades de diferentes marcas que llenaba los salones, con el placer de estar y sentirse especial, centenares de personas disfrutando de su estancia comprando, interactuando con sus asociad@s, probando productos, colores, ingredientes, esencias, compartiendo unos momentos de disfrute, aprendiendo sobre belleza, sobre uno mismo y los demás.

Sephora Store Champs Elysées

Sin embargo, al cabo de unas horas, fui a visitar otra tienda Sephora. Esta vez por la recomendación de un artilugio tecnológico avanzado de compra de producto en pantalla. En la tienda, que parecía pretender el enriquecimiento de la experiencia de una tienda más pequeña con mayor surtido, con una experiencia omnicanal, mi sensación fue la contraria. Fue la de recordar la iniciativa fracasada hace más de veinte años de los kioscos interactivos de Vía Plus en los estancos. Sí, muchos más bonitos, avanzados, elegantes, atractivos, incluso funcionales, pero centrada en el producto y no en la vivencia, que rompe la bondad y la riqueza de la experiencia física. Al alejarse de los asociados, centrándose en los detalles de la búsqueda y la selección, sin el glamour de la prueba de productos, el maquillaje de muestra o la sonrisa y la atención de una experta en belleza.

Si la atención se centra en los menores costes para competir con el comercio electrónico, será crónica de una muerte anunciada. Cuando la tienda detallista aporta ambiente especial junto con una experiencia extraordinaria y el asesoramiento profesional, con cariño, entonces las ventas funcionarán. Y se podrá decir como Mary Dillon en su valoración de resultados: retail is back!

 

 


Source: clientesymarketing

Las personas son polígamas en su selección de marcas. ¿Qué podemos hacer?

Como decía Marlene Dietrich, “a cualquier mujer le gustaría ser fiel. Lo difícil es hallar el hombre a quien serle fiel”. Bromas aparte de las relaciones humanas, la realidad es que las personas comparten varias marcas o enseñan al mismo tiempo, aunque tengan una preferida. La lealtad en muy pocos casos es completa. Hay múltiples razones para ello:

  • La asociación de una marca para una ocasión distinta. La marca principal es la que está asociada con la ocasión de uso o consumo más frecuente (algo típico de marcas de vestir, de colonia, de bebidas alcohólicas o refrescos).
  • Para disponer de un repertorio que porte la sensación de variedad, caso de restaurantes, comida especial, en mercados donde la novedad, el cambio sobre la rutina, descubrir nuevas sensaciones es valorado como positivo.
  • Para aprovechar oportunidades del mercado: ofertas puntuales de descuentos, producto del mes o formatos de nuevo lanzamiento.
  • La comodidad de coger lo que está disponible ante la ruptura de stock en el punto de venta de la marca preferida o el punto de venta más cercano frente a la tienda preferida.

Un esquema de reflexión que me parece útil para entender el papel de la marca en el proceso de selección es el presentado por Jean Noël Kapferer con el doble eje de lealtad -entendida como peso alto de las compras a una misma marca en el tiempo- y sensibilidad a la marca, qué papel tiene en cuenta la marca en el proceso de selección.

Cigarrillos sería el ejemplo extremo de auténtica lealtad porque interviene el hábito del consumo con la proyección de la personalidad propia de la persona a través de la marca consumida, mientras que con la ropa, en el otro extremo, una persona comparte entre muchas marcas a lo largo del tiempo porque hay lo que denomina compra al safari, o ir de compras con un objetivo de cubrir una necesidad: ir de fiesta, un acontecimiento, ropa del día a día, …, donde en muchos casos no se tiene adoptada una marca prefijada.

Además, hay una relación inversa entre el número de marcas y el grado de diferenciación y lealtad consecuente: cuanto mayor sea el número de marcas, menor será diferenciación percibida entre ellas e igualmente menor será la lealtad, que es una razón básica de la caída producida en la lealtad de las marcas en los últimos años.

En la gran mayoría de categorías de producto y distribución se constata que la lealtad absoluta solo se observa dentro de los clientes de bajo uso de la categoría o en mercados donde la oferta está muy limitada. De la misma manera, se observa que a más experiencia y consumo en la familia de producto menor lealtad a una marca, con mayor número de marcas probadas. Podemos ver esto reflejado en la distribución, donde hay una relación inversa entre el nivel de compra en la categoría y el grado de lealtad relativa superior al 50% en un único distribuidor con la relación:

Fuente: Cardlytics, “Understanding true loyalty”, 2014

Puede verse cómo la distribución de ropa tiene la mayor vinculación entre nivel de gasto y la tasa de lealtad menor, mientras que la distribución de alimentación tiene la mayor estabilidad en un nivel de lealtad más alto, independientemente del nivel de gasto.

Por otro lado, como Andrew Ehrenberg ha demostrado en múltiples estudios, la diferencia de participación de mercado entre marcas es debida en una gran parte a la diferencia en penetración en los consumidores de la categoría. Se ha observado la cuota de mercado superior viene de una mayor penetración en la base de clientes y de una mayor frecuencia de compra, lo que se traduce en que las marcas líderes tienen una penetración superior de grandes consumidores de la categoría y tienen una lealtad relativa algo superior.

Ante esta situación, es clave la actuación sobre la prueba y el comportamiento periódico del cliente, de tal forma que la marca se integre en sus hábitos, por cuanto la mayor parte de las decisiones de los clientes son subconscientes, adoptadas por la necesidad del menor esfuerzo, encontrar el camino más sencillo para superar los centenares de tareas básicas pendientes de realizar.

Ha habido muchas voces a favor de las estrategias de penetración en el mercado como más rentables que las de fidelización de la base de clientes. Este dilema es falso, por cuanto un buen programa de fidelización actúa también de forma efectiva sobre la captación de nuevos clientes y sobre la penetración en el mercado.

Así, se ha demostrado cómo los buenos programas de fidelización son en primer lugar un excelente sistema de captación, al atraer a nuevos clientes que ven una propuesta de valor más completa y atractiva para decantarse a la prueba y transmiten un compromiso de servicio y de sensibilidad al cliente superior. En varios programas implantados en España hemos constatado, por ejemplo, cómo se cumple que las mejores tiendas en tasas de lealtad tienen las mejores tasas de captación y de penetración, no es cuestión de Os sino de Ys.

De la misma forma, ante el comportamiento polígamo del cliente, no debemos dar la relación por perdida, sino que debemos darle buenas razones y mejores opciones para que quiera sernos leal.

Podéis ver varias presentaciones útiles para profundizar en la fidelización de clientes:

  • bases para construir un programa de fidelización eficaz:

https://es.slideshare.net/josepalet/comprensin-profunda-de-la-lealtad-bases-del-programa-de-fidelizacin-eficaz

 

  • desarrollo del programa de fidelización eficaz

https://es.slideshare.net/josepalet/programa-de-fideliizacin-eficaz

 

Como no, si quieres desarrollar un programa de fidelización con la máxima eficacia puedes entrar en contacto conmigo directamente enviándome un correo a josep.alet@marketingcom.com

 


Source: clientesymarketing

Regala con sentido y corazón y tus clientes te devolverán gratitud y conversión

El regalo es un generador de vínculos personales y sociales con los clientes. O como remarca Robert Cialdini, construye sobre el principio de reciprocidad, un aumento de la tasa de respuesta posterior de los clientes por su agradecimiento o su necesidad de corresponder al regalo dado por la empresa.

Un obsequio puede generar una experiencia única, un detalle que significará un recuerdo, al permanecer en el hogar de la persona o incluso al llevarlo encima en su día a día, generando una presencia y un vínculo especial valioso.

En este eje de actuación es habitual trabajar con incentivos gratuitos que estén vinculados con la compra final, como:

  • Libros o e-books gratis que dan la referencia de la calidad de los contenidos y la experiencia y conocimiento de la empresa.
  • Entrega de muestras gratuitas.
  • Valoraciones o diagnósticos gratuitos.
  • Revisiones o chequeos básicos gratuitos.
  • Productos complementarios valiosos
  • Detalles de cariño y agradecimiento

Por ejemplo, un blanqueamiento dental gratis en una clínica dental, degustaciones en supermercados… Se trata de un conjunto de ofertas sin coste para el cliente que permiten dar a conocer los productos y servicios de la empresa. De esta manera, después, se atreven a utilizar y comprar en niveles superiores en la relación con mucha mayor efectividad en dos pasos que la más tradicional de un solo paso.

 

Regalo Gratis es lo que más desearían y no reciben los clientes de sus programas de lealtad

 

De las cosas que las personas no están recibiendo pero que más les gustaría, los regalos gratuitos son los más buscados, con 43% que lo quieren.

Mostrar aprecio por los consumidores al azar puede hacer más para la participación de la marca que recompensar transacciones regulares. Una recompensa inesperada juega con el deseo de interacciones más genuinas y es una táctica que las marcas -especialmente aquellos en sectores poco diferenciados-  pueden usar para distinguir sus esquemas de lealtad. Un ejemplo extendido es el regalo gratuito en cumpleaños como campaña eficaz en distribuidores como Sephora, Cortefiel o IKEA.

Algunos ejemplos más

En un experimento interesante realizado por Google, se presentó en la conferencia de la Marketing Society de 2015 los cinco incentivos que se probaron para conseguir los mejores resultados de uso de Google AdWords:

  1. Sin incentivo.
  2. $ 20 AdWords.
  3. Dos entradas de cine.
  4. $ 20 de crédito de Google Play.
  5. crédito AdWord de $ 50.

La responsable de Google y la mayoría de personas que valorarían de forma racional pensaron que la mejor opción sería la 5, mientras que Dan Ariely que también participaba en el acto y la mayor parte de la audiencia pensó que ganaría la opción 3. De hecho, ambas corazonadas estaban equivocadas, ya que la ganadora fue la opción 4: el crédito de $ 20 de Google Play que dio cuatro veces el resultado del grupo control, por tres veces la de 50$ de crédito de Adwords, 2,5 veces de tickets de cine o dos veces los 20$ de AdWords. La conclusión crítica aquí es que cualquiera que sea nuestra intuición (incluso si somos los expertos) todavía tenemos que probar, ya que cada contexto puede ser diferente y darnos resultados sorprendentes.

Otro caso concreto es el de Zagg, una empresa destacada de protección de móviles que obtuvo un incremento de ingresos por email del 152% al ofrecer regalo gratis a clientes por compras superiores a 9,99$[i].

Cuando valoramos qué piden las personas en los programas de fidelización se observan dos grandes bloques: recompensa por las compras realizadas con la empresa, ya sea en descuentos, regalos o privilegios, y una parte más emocional y de relación personal como es el mismo reconocimiento de que la persona es preferente, lo que lleva a identificarle con lo que han vivido de manera conjunta, con el aprendizaje de las interacciones que han tenido, que es una persona especial.

Qué mejor que el regalo que recoge pues, lo mejor de los dos mundos solicitados por el cliente: recompensa por la relación y reconocimiento como persona especial con cariño y agradecimiento. El cliente corresponde con el principio de reciprocidad y devuelve con creces, con su gratitud y una mayor conversión a las propuestas que son, cada vez más, las suyas.

Si deseas saber más como desarrollar un programa de recompensas donde los regalos forman parte básica, te recomiendo ver mi presentación Desarrollo de un Programa de Fidelización Eficaz:

[i] Marketingsherpa email awards 2014


Source: clientesymarketing

Cuándo y cómo apostar por la prueba gratuita

La prueba gratuita es la oferta que abre el camino a una relación que se consolida con la familiaridad y el hábito. Su potencial reside en que:

  • Es el primer paso que facilita al cliente la eliminación del freno del miedo a lo desconocido, al riesgo de pérdida.
  • Refuerza la confianza en la empresa. Transmitimos que es una compañía “de fiar”, por la bondad de su oferta de garantía más allá de la devolución, pues el cliente no ha pagado nada desde el primer momento.
  • Pone en valor la convicción en la seguridad del acierto para la persona. Esto se refleja en resultados que son normalmente más del doble que las basadas en la garantía de satisfacción o devolución.
  • Permite a los clientes probar la propuesta central de la oferta sin ningún coste inicial, aunque se enmarque en un compromiso a medio plazo.
  • Además, el efecto posesión fomenta que las personas no quieran renunciar a lo que ya están disfrutando y pasan a aceptar un precio superior para no perder los beneficios que les ofrece el regalo recibido.

 

Algunos ejemplos

Las ofertas como miembro de Movistar y Netflix comienzan con pruebas gratuitas de uno o varios meses. Con muchos de estos servicios superiores a los 20€ mensuales, esta estrategia es más efectiva que ofrecer una oferta de prueba con descuento. Además, cuando el período gratuito finaliza y comienzan a pagar precios completos, los clientes raramente sufren de aversión a los nuevos pagos porque entienden que lo gratuito no puede durar para siempre. Mientras, ahora ya les cuesta mucho más renunciar a unos beneficios y al hábito de una vida más placentera.

Warby Parker es una empresa de éxito en los últimos años. Ha basado uno de los pilares de su crecimiento en la prueba gratuita en el hogar de cinco pares de gafas, durante cinco días sin compromiso y sin cargos de envío. (Los otros dos son la venta a través de Internet y el desarrollo de tiendas pop up que cuidan la experiencia del cliente). Permite a los clientes experimentar los productos de Warby Parker antes de comprar, habiéndose comprobado que la compañía genera una gran notoriedad y beneficios derivados de su programa de prueba en el hogar y la exposición en puntos de venta.

 

Una vez las personas se hacen suyo un producto, su valor percibido es superior a lo que inicialmente estaban dispuestos a pagar. Somos reacios a abandonar aquello que poseemos y preferimos mantenernos en la posición ya elegida.

No colocar precio de 0 que no es lo mismo que gratis- pues lleva a pensar en el referente de precio habitual y no en las bondades de la gratuidad, y con lo que pierde todo su atractivo.

En cualquier caso, se debe valorar el efecto gratis en la fase de captación inicial y en la conversión.

 

Test de Oferta de prueba gratuita Google Adwords

Así, Anne Marie Farrell, Head of Behavioral Economics Research, Global SMB Marketing de Google presentó en un evento de la Marketing Society en 2015 con Dan Ariely el test de dos ofertas de captación de usuarios de Adwords en Pymes:

  • La oferta 1 dio a las personas $75 de AdWords gratis.
  • La oferta 2 era pagar $25 por valor de $100 de AdWords.

La primera oferta totalmente gratuita condujo a una respuesta mucho más alta que la segunda, aunque logró un 40% menos de conversión. Una visión  más profunda sobre su comportamiento fue que la primera oferta parecía atraer el tipo equivocado de usuarios. Los usuarios atraídos de forma totalmente gratuita no participan realmente y es poco probable que continúen, no generan valor con AdWords.

Los usuarios de la Oferta 2, por otro lado, quienes pagaron dinero, estuvieron más comprometidos, pasaron más tiempo y esfuerzo en el proceso en general y, por lo tanto, lograron más éxito y con más probabilidad de convertirse en usuarios comprometidos.

En conclusión

Sin duda, la prueba gratuita genera un impacto muy superior a cualquier oferta por bajo que sea el precio. Aún así, es importante tener en cuenta cómo se comportan los clientes en la tasa de conversión como del precio captado. Cuando el disfrute de la oferta en el período de prueba es evidente y requiere de poco esfuerzo, la prueba normalmente funcionará. Mientras, como en el caso presentado de Adwords, donde la prueba requiere de un compromiso y esfuerzo del usuario, la versión totalmente gratuita pierde efectividad porque no se hace el esfuerzo mínimo necesario para sacar valor a la inversión en el futuro.

¿Probamos su puesta en práctica? ¡Puede aportar grandes beneficios para empresa y clientes!

 

Para ver otros artículos míos publicados de las ventajas del uso de gratis ver:

  1. Razones, sinrazones y enormes oportunidades de gratis

2. Por qué gratis es una forma más efectiva que el descuento

 


Source: clientesymarketing

Por qué gratis es una forma mucho más efectiva que el descuento (2)

Porque se percibe como una mayor ganga. Tal como se ha constatado en valoraciones de opciones de gratis contra descuentos y en propuestas de marketing donde se ofrece un formato de descuento o su equivalente en formato gratuito.

Los descuentos son buenos, pero gratis es mejor. A menudo resulta mucho más efectivo la incorporación de un regalo gratuito con el pedido que no un descuento de valor equivalente por la compra de un determinado volumen. El efecto gratis se ha constatado con un experimento donde directamente el cliente podría elegir entre opciones de tarjetas Amazon[i]:

  • recibir una tarjeta de regalo de $ 20 por un pago de $ 7 o
  • una tarjeta de regalo de $ 10 gratis.

Aunque el certificado de regalo de $ 20 tenía $ 13 de valor ($ 20 – $ 7 = $ 13) contra solo $ 10 por la tarjeta gratis, los 65 participantes eligieron la tarjeta gratis.

Curiosamente, esto cambia cuando no hay una opción gratuita y los valores en dólares son mínimos. Repitiendo el experimento, a los participantes se les ofreció

  • recibir una tarjeta de regalo de $ 20 por un pago de $ 8 o
  • una tarjeta de regalo de $ 10 por $ 1.

En este escenario, la tarjeta de regalo de $ 20 solo tenía un valor de $ 12 (frente a $ 13 en el ejemplo anterior) y la tarjeta de $ 10, un valor de $9. Esta vez, los resultados fueron muy diferentes: el 64% decidió renunciar a la tarjeta regalo de $ 10 a favor de la tarjeta regalo de $ 20 que es el mejor valor.

Las implicaciones de estos hallazgos son significativas. Incluso con un monto en dinero muy bajo, la mayoría de los clientes eligieron mayoritariamente la oferta de más valor, pero una vez que la tentación de gratis entró en la ecuación, el comportamiento racional desapareció y las personas se decidieron por lo gratis, aunque fuera la opción peor.

Los resultados que ofrece el descuento varían por la forma de presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior. Un buen ejemplo que revela la importancia de cómo presentar el descuento es el citado por Bob Stone sobre el resultado completamente distinto que se obtuvo en las tres siguientes ofertas que se refieren a un mismo precio y producto:

  1. ¡A mitad de precio!
  2. Compre uno … y llévese el otro “gratis”.
  3. ¡Descuento del 50%!

Aún siendo en esencia la misma oferta, una diferente forma de presentación lleva a resultados muy distintos, consiguiendo la oferta gratis un 40% más de respuesta que la primera y la tercera.

El regalo además enriquece la propuesta de valor porque va más allá del precio de los productos base que se quieren comprar. Se entrega un detalle que puede ser valioso como muestra de aprecio y reconocimiento, de descubrir un producto o servicio interesante para el futuro, recibir algo especial o, incluso, sentirse especial. Por esta razón, sectores como la distribución de productos cosméticos lo incorporan en sus prácticas comerciales habituales.

 

Cuando te encuentres ante la disyuntiva de hacer un descuento o plantear algo gratis, no lo dudes. Mira cómo presentar la oferta en formato gratuito y ponlo en valor. Pasa de “3×2” a “compra dos y el tercero te sale gratis” o su formato corto 2 + 1 gratis. Tu empresa saldrá ganando.

 

[i] Kristina Shampanier, Nina Mazar, and Dan Ariely, “Zero as a special price: The true value of free products,” Marketing Science 26, no. 6: pp. 742–757 (November–December 2007)., pag. 752

[ii] Cuando las ofertas son demasiado buenas y los mecanismos de control insuficientes se produce además el fraude del cliente que se da de alta cuantas veces haga falta para hacer pedidos por el importe gratuito. Así, no es descabellado en una oferta de este tipo que los clientes reales sean sólo un tercio, con tres pedidos por cliente, con lo que el coste de consecución no sólo se ha triplicado, sino que la empresa no sabe dónde está exactamente porque se ha producido, además, un falseamiento de los datos de perfil y domicilio.


Source: clientesymarketing

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