Programa a medida

El desarrollo de un plan de marketing adecuado a cada cliente contempla su comportamiento de compra, enriquecido por la etapa en su ciclo de vida, su estilo de vida y sus necesidades y deseos. Esto es, tratamos de recoger información cualitativa implícita o adicional a través de cualquier contacto que nos permita conocer en profundidad a cada uno de los clientes.

El plan de desarrollo empresarial contempla sus productos actuales y potenciales, su posicionamiento actual y deseable para definir la oferta competitiva, los beneficios potenciales y sus objetivos prioritarios.

Cuanto más conozcamos sobre cada cliente y sus hábitos de compra, más eficaces podremos ser en nuestra acción de marketing, obteniendo una respuesta positiva, y la satisfacción que nos reportará un cliente fiel a nuestros servicios.

Un programa totalmente a medida permite conseguir el máximo nivel de satisfacción del cliente a través de la comprensión de lo que el cliente necesita realmente: dejar de pensar en términos de cliente medio, sino responder a cada cliente individual de acuerdo con sus expectativas y deseos personales, por encima de las falsas satisfacciones generadas por situaciones en las que los clientes aceptan como correctos servicios que son claramente mejorables si se atienden los deseos individuales.

Al plantearlo, se piensa muchas veces sólo en los clientes finales, los consumidores o usuarios, olvidando a los clientes intermedios: prescriptores, distribuidores y vendedores. Lo que garantiza el éxito del programa de clientización es la involucración de todos los partícipes en la relación, comunicando a cada uno los beneficios propios que obtiene y presentándole las ventajas generales del plan completo.

Resulta entonces importante la valoración de la flexibilidad en el desarrollo de la aportación de valor al cliente, no entendida en el conjunto de todos sus elementos, sino de los factores relevantes en la entrega de valor. Lo que se viene refiriendo con el término de clientelización masiva trata en definitiva de proveer lo que el cliente desea en cualquier volumen, tiempo, lugar, forma y coste.

Cuando la empresa y el cliente adaptan sus sistemas o su organización para desarrollar la relación, se garantiza el mayor nivel de compromiso y lealtad, creándose los denominados vínculos estructurales. Es habitual en el caso de productos complejos donde el proveedor puede modificar su oferta, transformando el producto en un sistema de solución de la misma necesidad.

La clientización ofrece la gran ventaja de actuar en base a la demanda, respondiendo a las necesidades del cliente con la consiguiente mejora drástica en la gestión de las existencias tanto de materias primas como de productos finales. Así General Motors en Estados Unidos se plantea pasar del 20% al 50% de los vehículos vendidos bajo pedido y que se traduciría en reducir su nivel de existencias de entre 60 y 70 días a sólo 10 días.

La producción según solicitud del cliente implica unos cambios sustanciales en la forma de gestionar las distintas áreas de la empresa:

• En la gestión de líneas de producto se debe pasar del enfoque basado en definir características aceptables para el consumidor, a establecer sistemas capaces de entregar exactamente los requisitos de un cliente. Un nuevo sistema de producción a medida requiere del trabajo conjunto de los diferentes departamentos de marketing, investigación y derarrollo, producción y distribución para conjuntar de forma precisa las diferentes actividades y procesos aportando valor final al cliente y a la empresa.
• Cesión de la fabricación a terceros (outsourcing) de la línea de producción, para centrarse el fabricante en los componentes de valor añadido, que aportarán la gran parte de valor, y consiguiendo la diferenciación a través de la mejor integración de los elementos de valor añadido con la estrategia. Ello implica un cambio de enfoque de las economías de escala de producción hacia la tecnología y las capacidades técnicas, tal como ya ha ocurrido en el sector de la informática;
• El distribuidor se convierte en un auténtico socio del fabricante en el desarrollo del producto, y sus vendedores pasan a ser consultores de diseño con un nuevo conjunto de cualidades humanas y técnicas.

El producto puede, por tanto, adaptarse a los deseos y necesidades del cliente hasta detalles insospechados en fechas recientes. Podemos hablar realmente de producto a medida del cliente, aunque se parta de modelos genéricos, dada la gran cantidad de parámetros y características técnicas que pueden adecuarse a los gustos de cada uno.

La producción personalizada a partir del mismo cliente aporta el gran valor de su mayor satisfacción por la sencilla razón de que es su producto, y entonces el producto trae consigo elementos emocionales de una relación establecida desde el proceso de diseño y producción. Se ha constatado muchas veces que cuando el cliente participa en el proceso, acaba mucho más satisfecho en el resultado final.

Como ha demostrado Dell, puede resultar perfectamente eficiente la entrega totalmente a medida y personalizada del producto o servicio deseado por el cliente incluso en sectores donde se partía de métodos de producción y distribución basados en economías de escala. Actualmente ya es la primera empresa de ordenadores del mundo, superando a HP. Con este sistema Dell ha obtenido rentabilidades muy superiores al resto de sus competidores: 11% de margen de contribución frente al 1% de la mayoría de sus competidores y un crecimiento medio del 48% frente al 14% de la competencia en los últimos años.Ya no es una cuestión de adivinar lo que desea el cliente, sino que se obtiene un conocimiento preciso para transformarlo en un producto o servicio que encaja con sus deseos.

Además en Internet este concepto se amplía de contenido en cuanto no sólo el cliente puede participar en la mejora o elaboración de su producto o servicio, sino que aporta valor a la oferta global de la empresa, desarrollando nuevos contenidos, comentando productos adquiridos y servicios vividos, valorando la experiencia de sitios de referencia, o interactuando con otros clientes de un sitio. Y aquí se ha producido una auténtico cambio en una de las reglas competitivas de los negocios: el cliente pasa a formar parte de los factores básicos de producción de la empresa.

Con el conocimiento en detalle que permite Internet tanto en las transacciones como en qué ha estado analizando, perfiles etc, se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a medida desde la comunicación a la producción y entrega). En esta función, permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto.

Internet ofrece la oportunidad de desarrollar la estrategia de máxima personalización al cliente individual a partir del conocimiento de su perfil en el máximo grado de profundidad y que sea incluso él mismo el que controle su modelo de referencia y elija los productos y servicios ofrecidos totalmente a su medida para ver como le sientan

Land’s End fue uno de los primeros sitios en ofrecer el modelo virtual (www.landsend.com en la sección «My model») y es el caso más emblemático del mundo con más de dos millones de personas que se han registrado con sus medidas personales, con cifras de conversión que sin ser muy superiores, sí han sido motor de generación de tráfico y de involucración y aportan cada vez más elementos de identificación y vinculación al sitio, permitiendo ser la tienda de ropa online más importante del mundo.

Los servicios de personalización pueden adoptar distintas formas:

• Avisos adecuados en el caso de salidas de nuevos productos como libros y CDs que cumplen los requisitos enunciados por el consumidor o de que se va a agotar las existencias de los productos que había adquirido anteriormente
• Programación de entregas, según las necesidades de compra o servicio repetitivo por parte del cliente, típico en el caso de los supermercados donde el usuario tiene unas necesidades de abastecimiento periódicas y le permite en este caso simplificar al máximo su proceso de compra.
• Sistema automático de mantenimiento que puede realizarse sin intervención del cliente, a partir de un módulo integral de gestión, tal como se plantea en un futuro cercano con el control de las existencias en una nevera por la lectura automática a distancia de los códigos de barra de los productos dentro de la nevera. En esta línea, se puede imaginar uno que se puede desarrollar oferta a medida con incentivos personalizados según los gustos de la persona con la que nos relacionamos. Si ha indicado su preferencia por la música de Juan Manuel Serrat, se puede hacer una oferta del tipo «Por la compra de unos altavoces, un CD de Juan Manuel Serrat a elegir entre …» que la producción personalizada permite perfectamente hoy en día. Con ofertas de este tipo se podría muy probablemente obtener tasas de respuesta multiplicadas por diez o más respecto a las habituales.

Es evidente que vamos por el camino imparable de la oferta y la comunicación totalmente a medida a partir de la información que habremos ido transmitiendo (o el sistema habrá ido recogiendo)de nuestros intereses, opiniones, valoraciones, productos y servicios adquiridos y páginas interesantes. Así un programa podrá avanzarse incluso a nuestras necesidades valoradas, ofreciéndonos un producto que diremos: «¡caramba es justo lo que yo estaba necesitando ¡sin yo saberlo!».