Coca-Cola España ha desarrollado la Comunidad como una herramienta de captación y fidelización de jóvenes, adaptándose al comportamiento de este target, hablándole directamente en su lenguaje y por sus canales de comunicación. De hecho la actitud positiva hacia la marca va íntimamente relacionada con la existencia de estrechas relaciones con este público. En este artículo se exponen los objetivos de Marketing, Comunicación, los éxitos, así como las valoraciones del caso la Comunidad, que se hizo con un oro a la eficacia en medios interactivos en los Premios que otorga la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y organiza Grupo Consultores.

Coca-Cola tiene ya de por sí la mayor presencia en el mundo, más que ninguna otra compañía en la tierra. Desde los mayores acontecimientos mundiales y asociaciones con estrellas mediáticas, hasta los más pequeños actos de barrio o de asociaciones locales.

Su plan de actuación consiste en involucrarse en las rutinas de la vida de las personas, tal como reflejaba un eslogan de hace unos años «Siempre Coca-Cola». Se mete en las actividades favoritas de la audiencia, con los deportes, la música, o en este caso, Internet. Y en este sentido, es claramente razonable y efectivo dirigirse a los jóvenes allí donde están mayoritariamente. Por eso Coca-Cola ofreció una propuesta de máximo valor para unirles y transmitir sensaciones especiales dentro de un mundo joven, tanto en el ámbito individual como grupal, conectando con sus pasiones y extendiéndose más allá de los momentos de consumo para enriquecer sus experiencias.

La evolución del proyecto desde sus inicios (abril 2001 fue alcanzando una serie de objetivos que fue dando paso a todas y cada una de las secciones, herramientas y juegos que convierten a la Comunidad de Coca-Cola en un referente en España.

En los términos de la propia compañía, la Comunidad tiene dos méritos principales

El haber sabido escuchar e interpretar lo que los usuarios jóvenes demandaban, creándoles un espacio de libertad, diseñado exclusivamente para ellos, con los contenidos y herramientas que necesitan.
El uso de todos los medios y posibilidades para potenciar la comunidad, la inter-actuación entre ellos bajo una misma plataforma estratégica.

Fases del proyecto

Una vez estudiadas las necesidades del target y sus inquietudes, se estableció un proyecto basado en tres pilares fundamentales:

1. Juegos Multiplayer
2. Herramientas de Comunicación
3. Propuesta Promocional

La web se inició con 2 juegos y el éxito acompañó a la acción desde le primer momento. En dos meses obtuvieron 100.000 usuarios registrados.

En una segunda fase se desarrolló el concepto de Comunidad, sustituyendo a la antigua web, se implementó el sistema de criaturas virtuales (vestidor), los nuevos juegos y se insertaron todas las herramientas de comunicación. En paralelo se creó el concepto de pin code (envases 50 Cl) como soporte promocional, comenzando a cruzar el mundo on-line con el off-line.

Coca-Cola España desarrolla la Comunidad como una herramienta de captación y fidelización de jóvenes, aprovechando las nuevas tecnologías y las oportunidades que para el marketing ofrece, adaptándose al comportamiento de un target tan imprescindible como los jóvenes. En este sentido, los jóvenes son el estandarte de estas nuevas formas de comunicación y asociación.

Objetivos de Marketing

Existen dos objetivos claros en todo este desarrollo:

1. Potenciar el conocimiento del usuario: Utilizando toda la información que éste va dejando cuando se registra y cuando se conecta a la Comunidad.
2. Incrementar el consumo de botellas 50 Cl: esto se hizo a través del pin code, un código numérico que se encontraba en los tapones de las botellas de 50 Cl. Con él los usuarios de la Comunidad de Coca-Cola podían acceder a un mundo de ventajas promocionales exclusivas.

A través de los pin codes se pueden establecer distintas mecánicas promocionales (rasca y gana, auto-liquidable, por acumulación, etc.) dependiendo de los objetivos. El sistema promocional es tan ágil que permite implementar promociones en 24 horas, colgarlas y comunicarlas con todas las herramientas de comunicación de la Comunidad.

Objetivos de Comunicación

1. Crear un canal de comunicación permanente con los consumidores: toda la Comunidad de Coca-Cola es una enorme plataforma de comunicación entre usuarios y con la marca. Posee herramientas de gestión de correos, SMS, mail, mensajería interna, «kedadas», clanes, foros, chat’s donde los usuarios pueden entablar conversaciones. La comunicación de la marca con ellos se establece a través de mensajería interna, mail externo, aprovechando los datos disponibles de dirección de e-mail, móvil, o domicilio.
2. Dinamizar la marca: Primero creando un producto exclusivo para ellos, con su lenguaje, sus iconos, su música, sus gustos y sobre todo, en su medio. Nuestros usuarios perciben el esfuerzo de la marca por acercarse a ellos. En segundo lugar se creó un concepto de marca dinámica. Los usuarios juegan, se comunican, ganan premios, hacen amigos, envían mensajes, escuchan música. Se crearon criaturas virtuales de diseño exclusivo. Cada jugador tenía la oportunidad de elegir a su personaje, diseñar su ropa, escoger su color de piel, facciones, etc.

La Comunidad puso al servicio de los usuarios múltiples herramientas de comunicación que la convirtieron en punto de referencia para los jóvenes en la Red. En ella podían buscar a otras personas escogiendo un perfil determinado; enviar mensajes y citas gracias a un sistema de mensajería interna; opinar en foros especializados; crear clanes de jugadores para sumar esfuerzos; organizar fiestas y «kedadas» en la Red y en el mundo real; intercambiar mensajes SMS, bajar logos y melodías al teléfono móvil, disfrutar de promociones y acceder a numerosas ventajas Coca-Cola: música, deporte y premios. Un ejemplo de las ventajas fue el sorteo diario de una de las exclusivas 30 PlayStation2® modelo Especial limitado en color rojo.

Éxito sin precedentes

El objetivo de 300.000 usuarios registrados para 2002, se superó con creces, pues en diciembre de 2002 se obtuvieron 570.000 y en junio de 2003 ya eran más de 625.000. Para dar una idea de la magnitud de estas cifras, se puede comparar con otras comunidades de jóvenes en las mismas fechas asociadas a fenómenos televisivos de gran éxito: el caso de Portalmix de Operación Triunfo con 300.000 usuarios y la comunidad Gran Hermano con 120.000. Un dato probablemente aún más impactante, ¡se ha llegado a registrar más del 50 por 100 de los usuarios que navegaba en Internet de 15 a 23 años!.

Los excelentes resultados de la Comunidad también se vieron reflejados igualmente en las ventas, en concreto las del envase sobre el que se aplicaban los pin codes, el de 50 CL.
Como muestra de la valoración del éxito dentro del grupo Coca-Cola, en la actualidad ya existen cinco países más que han implementado el proyecto, apoyado por Coca-Cola España y desarrollado por BetyByte.

Valoraciones del caso

Con los excelentes resultados obtenidos y los aprendizajes desarrollados en el camino, la Comunidad ha seguido creciendo. El 9 de junio de 2003 se lanzó la nueva Comunidad en España bajo la denominación del Movimiento Coca-Cola, que significa integrar un auténtico programa de fidelidad. A partir de la identificación de las áreas de mayor interés para los jóvenes (viajes, videojuegos, móviles, electrónica de consumo, moda y belleza, música, motor, productos financieros y cine) se han establecido relaciones con las marcas líderes en estas categorías para ofrecer un valor añadido diferencial donde ganan los consumidores con ventajas exclusivas y también Coca-Cola junto a sus partners.

Bajo mi punto de vista, primero han sabido construir una plataforma integral, sólida y atractiva, clave para establecer las bases sólidas del futuro sobre las que se ha apalancado el Movimiento Coca-Cola. En segundo lugar, creo que su éxito ha consistido en saberaprender de los errores de su primera etapa en «Mi Habitación» para dar las opciones de crearse una imagen virtual de sus personas, con identidades múltiples que atraen a los jóvenes y les dan la libertad de actuación según sus deseos, dentro de un contexto atractivo y con ventajas diferenciales. En el plano grupal han conseguido obtener la conexión necesaria para que hubiese el auténtico sentimiento de comunidad que une a los diferentes visitantes, involucrándolos y haciéndolos partícipes de la actuación global.

Coca-Cola ha sabido conjugar su gran imagen de marca con una relación sólida con los clientes. Una marca fuerte sin una relación sólida establecida puede acabar en la prepotencia y la percepción alejada que hace que el cliente se incomode y prefiera una marca menor pero más próxima o amiga.

Se han sabido desarrollar las sensaciones, donde el cliente vive los elementos diferenciales del producto o servicio directamente junto a los sentimientos, la emoción vivida o recordada a través de las actividades. En este punto ha jugado un papel fundamental la planificación y gestión de la relación entre la marca y los clientes, atendiendo cada uno de los contactos, elpackaging de producto, los formatos, las actividades patrocinadas o la publicidad.
En la medida que ha conseguido establecer vínculos directos con los consumidores, transmitiendo que Coca-Cola comparte su forma de ver la vida, sus preferencias, ha podido llegar a ser un símbolo propio para ellos, una proyección personal que es la forma más sólida de establecer la lealtad, tal como se demuestra en otros mercados como cigarrillos, automóvil o perfumes. Aportando al consumidor los atributos necesarios de modernidad, independencia, alegría de vivir y disfrute, éste entrega su lealtad en un territorio conocido que es suyo y que lleva consigo con plena satisfacción e incluso con orgullo y máximo símbolo de su propia personalidad. En este caso, tal como demuestra el estudio sobre las marcas y la juventud en España de Millard Brown, Coca-Cola ha sabido demostrar que es la marca que mejor entiende a la juventud y la Comunidad Coca-Cola ha jugado aquí un papel determinante.

Coca-Cola ha realizado una comunicación eficaz no sólo con la comunidad, sino desde una perspectiva integrada de medios. Ha obtenido la publicidad más valorada en el mismo periodo con el famoso anuncio de Chihuahua y ha sabido gestionar adecuadamente los diferentes puntos de contacto obteniendo de sus diferentes puntos fuertes los atributos de mayor interés. Además se ha apalancado en una red de partners con su doble fortaleza de líder y de la comunidad de jóvenes creada para conseguir ventajas diferenciales de alto valor. Dicha fortaleza lo será mucho más en el futuro inmediato por el efecto de economías de red, más atractivo aún ante la fragmentación de los medios y el resultado conseguido de la mayor conexión de los diferentes contactos y la misma vinculación con los actos de consumo y disfrute de la marca.

En sus pasos progresivos me atrevo a identificar una progresiva integración de planteamientos de los elementos de desarrollo de la marca, producto, comunicación, medios, contenidos y asociación con partners de máxima relevancia para el público objetivo. Muy probablemente dentro del próximo año hablaremos de nuevo del Movimiento Coca-Cola por el premio a la eficacia del año 2003.